今年年初，位于北京市东城区的北京稻香村零号店又火了一把，手工现做、门店现烤的“福兔献瑞”系列糕点成为网红产品。把造型各异讨人喜欢的兔子点心与狮子门墩、龙头门环等京味特色的“北京胡同”系列糕点拼成九宫格礼盒，也成为这个春天最有特色的伴手礼。
“最多时，这种九宫格点心一天能卖出五六千盒。节假日期间，零号店客流量接近2万人次。”北京稻香村副总经理石艳告诉记者，随着春季旅游市场的快速升温，拉着行李箱到零号店几盒甚至十几盒“进货”的顾客不在少数，店内不得不推出了每人20盒的限购措施。
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2021年8月，北京稻香村回到第一家店原址重新开业，取名零号店。这里在传统手艺基础上推出了现烤糕点、京味茶饮、文创产品，一系列举措让这家定位为老北京传统糕点技艺博物馆的创新店，成为新晋热门打卡地。营业一年半，这家营业面积不到100平方米的门店，单日最高销售额达到44万元，不只成了网红，更实现业绩的一路长红。
石艳表示，北京稻香村已在京城薪火相传百年，生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等特色食品，共16大类600多个品种。过去，装上满满一匣子北京稻香村点心，是一份沉甸甸的伴手礼。现在，人们的消费观念在变，年轻人更喜欢精致一点、少一点的点心铺。老字号如何通过创新调整经营思路，留住更多年轻消费者？零号店应运而生。
几年来，这家被称为“北京人民大食堂”的保供企业，变化肉眼可见。常温糕点外，为迎合年轻人对新鲜度的要求，约10个门店上新现烤业务。按消费者的主意，他们推出现烤小礼盒作为表情达意的伴手礼。迎春绣球、柿柿如意、蔓越莓乳酪酥、百花酥……不少人记忆中好吃但有点土的传统点心推陈出新，花式翻新的产品给年轻消费者带来满满惊喜。
近几年，北京稻香村还恢复了眉宫饼、眉毛肉饺等老产品的售卖。其中，果酱盒曾被顾客评为“点心匣子中最重要的产品之一”。2018年，企业调整产品结构，果酱盒一停就是5年。期间，不少顾客在门店和线上平台表达了对它的想念。为了这份念想，去年稻香村调整生产场地和人员安排，保证充足供应外，更将口味进行升级，使果酱盒重新上市。
陆续恢复的还有京八件、状元饼、巧果、重阳花糕、五毒饼等多种消失多年的传统食品。根据节气、天气特点，结合我国传统节气饮食特征，他们推出了“立春咬春卷”“立夏橘香饼”“立秋酱肘子”“大寒消寒糕”等与二十四节气相对应的食品。这些产品不仅更具文化内涵，而且在市场上也受到了广泛认可。
产品结构调整的同时，门店形象也在悄然改变。两年前，位于右安门外的北京稻香村“南城生活店”正式开业。喜庆的“稻香红”，纯净的“稻米白”，简洁的新中式风格，让人眼前一亮。按照“一店一策”的思路，陆续改造了“东城食尚店”“山水稻园店”“工厂店”等，依据所属商圈的特点和北京文化底蕴，挖掘出每个店的特色。
设在昌平北七家的工厂店，顾客以附近居民为主。店面升级后，远处的消费者也慕名而来，销售额增长约30%。虽然北京遍地都是稻香村，但这里的卖点就是背靠工厂，每块点心都是“新鲜出炉”。
“老字号品牌的开发、创新，也要有来处，这个来处就是传承。”石艳表示，创新的同时，老字号的精髓一定不能丢，内核不能变，“我们品牌开发的思路就是将核心产品延展。比如，吃现烤点心是不是要配杯茶？我们参照牛舌饼的味道，开发了牛舌鲜乳茶。今后还将更多从场景入手，营造消费新卖点。”
传统门店之外，北京稻香村也一直在尝试新的营销方式。2023年三节（元旦、春节、元宵）期间，北京稻香村小程序正式上线，并通过微信图文推文等方式为小程序引流。截至目前，累计用户量已经超过11万多。同时，入驻美团、饿了么外卖平台，并通过店长微信做起社群营销。
北京稻香村开始探索品牌的跨界营销，首家合作“故宫淘宝”，后又与《国家宝藏》节目、伊利安慕希、御茶膳房等热门IP合作，深耕节日热点，衍生出炫潮十足、情怀浓厚的跨界产品。“跨界一定不是简单的产品合作，不仅是表面上的联合，更是去理解、挖掘双方品牌的内核特性，用新的方式去表达和呈现，激活消费潜力。”石艳说。（记者 杨学聪）
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