美团终于可以不焦虑了

2023-08-02 15:47:04 来源：个人图书馆-孙行悟空

(资料图片仅供参考)

文｜天下网商近期，美团正在不断加快直播业务布局，APP首页上线“美团直播”固定入口后，已向超过50％的用户开启灰度测试，目前正从平台官方直播逐渐拓展到餐饮、酒旅、美业、商超等不同行业商家。打开入口后可进入直播间聚合页，美团官方直播间占据中央位置，下放收纳美团买药、美团旅行、美团买菜等多个业务的官方直播间和本地商家店播。此外，点开美团外卖页面，也可看到“明星直播间”“外卖直播”等多个直播入口。从美团在APP中为直播设计的入口位置，足以见得其对直播业务的重视程度。美团加码直播，是对抖音进攻的防御与反击。本地生活赛道上，美团与抖音正面对抗已经展开，竞争的烈火还直接倒逼了美团平台费率的降低。自6月中旬起，美团的平台扣点减半，从 8% 减免至 4%。为了抢夺头部商家，美团还与部分餐饮品牌签订了3个月的排他协议，承诺在美团的套餐价格不高于抖音。前瞻产业研究院数据显示，2021年中国互联网本地生活行业市场规模2.6万亿元，预计到2025年市场规模有望达到4万亿。但同时，这一行业的线上渗透率并不高，仅为12.7%。规模万亿级别、线上化程度低，诱人的增量引来各方抢食，战火的焦点就在美团和抖音。作为赛道头号玩家，美团的营收占比中七成以上由本地商业贡献，其中外卖的市占率更是高达70%，而面对日活6亿的流量巨兽，美团的这场守城战打得并不算容易。美团，入局直播大战抖音进军本地生活，美团开启防御保卫，但美团真的能做好直播吗？本地生活一家独大的格局能否被改写？其实早在2020年，美团就曾试水直播，推出“美团Mlive直播”小程序，商家自播卖团购商品，还曾打造过“旅行直播”卖景区门票，但均未溅起太多的水花。今年以来，美团更是在直播领域动作频频。4月，推出“美团直播助手”APP，服务商家和达人的开播，功能主要有直播预告、轻松卖货和一键开播，相比小程序完善不少。不过《天下网商》观察到，这款应用下载量并不大，目前在APP Store仅有10个评分。5月起，美团正式在大本营搭建直播舞台，与一批KA商家率先达成直播带货合作，面向北京、上海等特定城市开放。五一期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁销量均超过150万杯。6月30 日，歌手苏醒、美食博主贤宝宝做客美团的团购官方直播间，苏醒献上新歌首唱《marry me》，卖起了咖啡奶茶和炸鸡。近期，美团已经测试上线首页直播的固定入口，目前正在将从平台官方直播拓展到商家，未来还计划拓展到KOL。《天下网商》发现，近日在美团官方直播间，流量一直在上升。7月28日晚间，喜剧演员金靖做客美团的“团购官方直播间”，8点时在线观看量达到530多万。在售商品SKU达169种，直播福利不仅涵盖蜜雪冰城2.5柠檬水、奈雪13.9奶茶，还有海底捞、肯德基、星巴克等品牌的特惠套餐、一波波iPhone14Pro幸运抽奖等让直播间的人气不断飙升。金靖做客美团“团购官方直播”做直播带货，美团要来真的了。虽然内容化经验不足，但美团做直播的底气并不小。一方面，作为工具型平台，美团的使用频次高、购物心智强，直接促成直播的高转化、高核销。试水阶段，美团还将直播商家货架打通，意味着用户核销时可以加购其他商品，据统计，平均1张商品券核销带动产生价值1.5倍的交易额。另一方面，强大的地推网络、1000万活跃商家，以及700万骑手支撑起的履约配送能力，是美团长期积累的规模优势。制胜千团大战后王兴曾说，“光有流量是不够的，得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活”。的确，即时配送的重资产模式，接入线下商家的资源和能力，都需要长期投入。抖音在到家业务上也曾多次尝试，从自营心动外卖到与第三方合作团购配送到家，再到与饿了么达成合作，攻势始终不如到店业务凶猛。但同样的，直播的基础设施建设也非一朝一夕能完善。《天下网商》发现，针对美团直播活动，有部分用户在小红书反映了 “红包一直没到账”“和客服沟通累”等问题。一体两面之处还在于，虽然平台基因能使得直播的核销水平不错，但用户来美团看直播，本质上仍是需求和“打断腿”的低价驱动的，不会来这里闲逛，抖音不同的经营逻辑是一场侧翼包抄，势必会抢占美团的一部分蛋糕。更进一步看，尽管短期内抖音在餐饮外卖这块无法重伤美团，但用户如果养成上抖音消费生活服务的心智和习惯，还会影响到美团的酒旅、到店等其他业务。据晚点LatePost报道，抖音生活服务近期进行了一系列组织架构调整，其中酒旅业务升级为一级部门。直播带货，为何非做不可？2023年是线下商家的复苏年，到店消费的大幅增长提振了美团第一季度的业绩。财报显示，美团2023第一季度实现营收586亿元，同比增长26.7%，净利润33.6亿元，这是美团上市来最高的盈利数字。王兴表示，“得益于本地消费的强劲复苏，公司各项业务均实现健康增长”。营收回稳、利润回正的背后，危机的阴影却在逼近。财报显示，第一季度美团的广告、营销收入增速只有10.6%，略低于市场预期，且实际广告收入和佣金性收入增速间的差值仍高达21%，相比上季度18.5%的差距反而有进一步扩大趋势。显然，随着本季度与抖音本地生活竞争加剧，商家在美团上的广告预算已被分流。如今，内容平台的肆意生长，改变了很多普通人的消费决策路径。一位95后用户向《天下网商》表示，从去年开始明显感觉到在抖音刷到的同城内容变多，“8.8的库迪咖啡，4元10块麦乐鸡，位置离我也就一两公里，买完券到店里取就行，有的大品牌还可以直接配送。”另一抖音重度用户则表示，虽然还没有在平台买过任何本地生活产品，但曾因为一条点赞500万的视频段子记住了“楠火锅”这个品牌，下次聚餐前会上抖音看一看有没有团购券。一条视频、一场直播，通过LBS定位技术精准锁定到商家附近的潜在消费者，在无数个碎片化时空里迅速调动起人们计划之外的兴趣，借由POI入口链接起了供求双方。抖音同城内容凭借内容创造需求在传统电商行业撕开一个口子后，抖音又把这套逻辑复用到本地业务上。“店找人”的链路与“货找人”类似，不同于美团、大众点评上依靠需求驱动业绩的“人找店”模式。抖音处于影响消费决策链上游、且使用频次比美团更高，从“上游打下游”“高频打低频”维度来看，抖音抓住用户有其优势。时间上来看，抖音进军生活服务不过两年多。从为企业号开设团购，到建立本地探店达人体系，邀请本地商家入驻，再到首页增加吃喝玩乐同城板块，团购直播带货起势，抖音在本地生活领域走得越来越扎实。坐拥巨大流量的抖音，犹如一个赛博闹市区，吸引着生意人鱼贯而入。有不少入局抖音的商家都向《天下网商》传递过这样的共识，“人在哪里，流量在哪里，我们就在哪里。”根据2023抖音生活服务生态伙伴大会公布的数据，目前抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家，相较2021年GMV增长7倍。面对抖音的虎口夺食，美团不得不予以反击。美团自身的财报情况同样显现出端倪，内容化成为美团的必然选择。财报显示，2023美团第一季度到家业务并没有明显增长，外卖与闪购配送单量减少，而这个时间恰恰是线下复苏的黄金期，可见市场在被蚕食。其次，广告营销收入增速放缓，商家投放意愿下降。反观内容平台，短视频与直播除了交易，还可以满足商家在品牌营销、人群的留存和再运营上的需要。抖音生活服务总裁朱时雨在今年的生态伙伴大会上还曾提及，“抖音的内容会增加用户对你品牌的认知，其中只有一部分直接转化为核销订单，还有非常大的比例进行了外溢。”所谓外溢，指的是在抖音做内容，还有可能带动线下、及其他平台的销售增长，不过这部分外溢价值如何具体衡量还尚未可知。此外，因为迫于竞争给到用户和商家更多的激励，美团一季度在销售和营销支出上有所增加，这部分出于防御消耗的成本，也暗示着美团需要通过新途径找到新增量。入局直播带货前，美团也曾在短视频方向做过尝试。2021年，美团与快手合作，在快手上线美团小程序。次年8月，美团在APP测试“视频赚”，用户浏览内容即可获得金币奖励，这一功能至今在APP首页已是固定入口。另外，美团还测试过一个叫“上二楼”的功能，用户下拉页面后可以进入短视频下单外卖，但该功能目前已经下架。就在近期，美团再次重视起短视频的布局，美团APP中的短视频功能已经可以支持用户自己拍摄和上传短视频，并附有拍摄模板，素材类型以美食、旅行为主。短视频与直播的双管齐下，或将助力美团拉长用户的停留时间、促成种草和转化。不过相较来说，直播带货的购物心智更强、转化路径更短，或许更适合缺乏内容基因的美团。留美还是入抖，单选还是双选美团以外卖为核心，抖音以团购为主，但二者在业务、用户、商家方面都存在高度交叉。根据QuestMobile数据显示，2023年4月美团与抖音重合用户规模超3亿，占美团总体用户的81.0%，而饿了么和美团重合用户占比美团总用户不到20%。在B端，抖音在开展本地生活推广时，也会首选美团商家，与城市当地的地推公司合作，瞄准做过大众点评和美团的商户，引导他们了解和入驻抖音本地生活服务。两大平台相互角力、彼此抢人，商家们正在从中获益。中小商家可获得流量扶持和价格补贴，平台扣点也有越卷越低的趋势。平台重点合作的KA商家，还可以得到免佣返佣、广告位、内容扶持等资源。《天下网商》观察到，在美抖双方都在大力推广的商家案例中，传统零售连锁集团山东银座频繁露脸。依托海量员工资源，银座自春节起搭建了超2000个抖音账号，让超市的店员、柜姐们通过短视频和直播带货。据抖音发布数据，一个超市员工直播剥榴莲4小时吸引到4万人观看，成交达2.6万。两个月前，银座联合抖音头部直播间推出“心动五一”本地专场团券活动，联动124家店铺同步直播。据官网发布，直播专场GMV达1000万元，创下银座直播新记录。另一边，美团试水直播，银座的身影也在其中。集团数字化经营中心副总监顾洪枝透露，银座618期间在美团直播的转化率是其他平台的3-5倍，消费者购买直播商品时，还会加购同等价格的其他商品，实际成交额是直播间商品销售额的2倍。作为老牌零售集团，山东银座之所以能得两大平台青眼，与其自2018年起长期积淀的线上化转型经验不无相关。去年，银座还搭建了总部-门店-专柜三级直播体系，在多平台累计做了3万场直播。员工基数大、主播资源多、直播基建早，银座的规模化优势可以形成矩阵效应，作为传统零售品牌线上转型的范本，为平台打造标杆案例。对于像银座一样已经具备规模的商家来说，留美还是入抖，并非一道单选题，新平台可以增加渠道、提升曝光，且两大平台的竞争也能够给到他们诸多利好。尤其是一些连锁品牌，存在强烈的门店扩张与用户拉新的需求，也能在两大平台的博弈中获得更大的线上曝光机会。一家24小时无人自助的台球室品牌“谈小娱”，今年快速扩张至2000家门店，是美团直播中合作的唯一一个台球品牌。而在抖音上，创始人正在打造自己的个人IP，吸粉12.4万。另一家连锁美发商家“TiTi hair style”，入驻抖音后的首次开播单场GMV达到23万，据创始人透露，抖音为线下带来的用户占比在新客中已经达到50％。行业头部更不用说，以餐饮行业为例，抖音餐饮品牌榜中，TOP10均为麦当劳、瑞幸、必胜客、星巴克等大品牌，他们在短视频、直播、达人、节点营销上皆有布局。但一些小微商家仍在观望是否进驻抖音，平台早期红利减弱，营销费用上涨，并且自身也不具备做内容的能力，无论是自建团队，投靠服务商，还是拿到精准投流，无一不是成本。有商家透露称，叠加佣金后，商家在抖音的营销费比基本超过了 20%。一个小插曲是，两个超级流量场曾有过短暂联手。2020年9月，美团联合抖音推出了一场“美团超级直播专场”活动，产品涵盖吃喝玩乐，借力抖音向腹地引流。时过境迁，彼时的岁月静好不复存在。曾经，抖音发力直播电商，搅动电商领域，彼时淘宝直播作为“老师傅”有先发优势；如今，美团入局直播，本地生活硝烟四起，只是现下，抖音成了“师傅”。2023最热战场上，美团和抖音各自加码，快手、高德、口碑、小红书同样野心勃勃，本地生活的火拼高潮或许还远没有到来。

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